"Мы - это музыка": отрывок из книги о музыкальной психологии - «Новости Музыки»
В России вышла книга Виктории Уильямсон о том, как музыка сопровождает человека на протяжении всей его жизни.
Будь то признание олимпийского чемпиона по сноуборду Сейджа Котценбурга о том, что его рабочий день начинается с прослушивания тяжелого металла, или, скажем, фильм "Silver Linings Playbook", в котором герой Брэдли Купера теряет контроль над собой, когда слышит безобидную романтическую песню Стиви Уандера, музыкальная психология давно вошла в повседневную жизнь и поп-культуру, но при этом все еще остается очень молодой наукой. Ей по-прежнему нужна если не своя библия, то хороший дайджест, который отмел бы дешевый сенсационализм в пользу проверенных теорий и строгого научного подхода. Сделать это пробует Виктория Уильямсон, профессор Университета Шеффилда и автор сайта Music Psychology, более 10 лет посвятившая изучению темы.
В книге "Мы - это музыка", впервые изданной на русском, Уильямсон делает попытку отследить влияние музыки на жизнь человека: от пренатального (дородового) периода, когда у ребенка в утробе матери только-только прорезается слух, до момента, когда от личности не остается ничего кроме памяти. Если ставить маленькому человеку Моцарта, есть ли шанс, что он сам (она сама) станет Моцартом? Правда ли, что тяжелая музыка делает подростка агрессивным? Действительно ли фоновая музыка (т.н. музак) повышает производительность в офисе? В темы, полные серых зон и домыслов, Виктория врезается с энтузиазмом меломана и холодного ученого, не обременяя читателя не нужной термиологией, но и не пренебрегая ей там, где она необходима. И хотя книга богата фактурой - в чем вы можете убедиться, прочитав отрывок ниже - едва ли не самыми интересными оказываются моменты, когда доктор Уильямсон разводит руками и честно признает: "Науке это неизвестно". В конечном счете, выводы исследователей могут и устареть, но главный посыл этого небольшого, но занятного науч-попа - не бойтесь экспериментировать с музыкой - устареет едва ли.
С любезного разрешения издательства "Манн, Иванов и Фербер" Звуки публикуют отрывок из книги.
Музыка и потребитель
Давайте еще подумаем о себе как о потребителях и о потенциальном влиянии музыки на наше поведение в общественных местах. Правда ли, что присутствие музыки влияет на то, как быстро мы двигаемся или сколько денег тратим?
В середине–конце 1990-х гг. было проведено немало исследований музыкальной психологии в потребительской среде, позднее — еще несколько прикладных изысканий. Это относительно немного по сравнению с другими областями, во многом из-за трудности проведения научных анализов в реальной потребительской среде. Хотя владельцы магазинов и ресторанов страстно желают понять, как использовать музыку с максимальной выгодой, они часто не пускают ученых в свои заведения — боятся, как бы это не повредило их прибыли. Однако уже проделанная работа помогла лучше понять влияние музыки на подобные условия.
Музыка заставляет двигаться быстрее?
Да, это так. Одно из первых исследований в этой области провели Патрисия Кейн Смит и Росс Курноу в 1966 году. Варьируя громкость звука в супермаркетах, они обнаружили, что люди тратили значительно меньше времени на покупки при более громких мелодиях. Но, что интересно, сами этого не отметили. Похоже, люди покупали бы при любой громкости, просто делали это быстрее, когда фоном была более громкая музыка.
Можно выдвинуть много предположений о механизмах этого эффекта; вероятно, людей раздражали громкие звуки, и они стремились быстрее выйти. Мало кто упоминает эту возможность в статьях о потребителях в жанре популярной психологии, которые ссылаются на это исследование. Важно смотреть не только на посещаемость или чеки — лишь у самих потребителей можно получить бесценную информацию, почему они вели себя именно так.
Эта работа послужила толчком к одному из самых обсуждаемых экспериментов о влиянии музыки на потребителей: исследованию Рональда Миллимана в 1982 году. Его интересовало влияние скорости (а не громкости) музыки на поведение потребителей. Эксперимент проводился в небольшом супермаркете в течение девяти недель — от Нового года до Пасхи. Миллиман использовал быструю (более 94 ударов в минуту) и медленную (менее 72 ударов в минуту) инструментальную музыку, а также ее отсутствие. Что важно, спрашивали и клиентов, помнят ли они, что там играла музыка.
Ученый фиксировал, как долго люди передвигались между двумя заранее определенными точками в магазине, чтобы измерить скорость движения потребителей. Люди двигались медленнее под медленную музыку (128 секунд) и быстрее под музыку быстрого темпа (109 секунд). Когда они не слышали музыки, результат оказывался средним (120 секунд). То есть темп музыки заставлял людей или замедляться, или ускоряться.
Больший интерес для супермаркетов представляла информация, что люди тратили больше, слыша музыку медленного темпа ($16 740,23), по сравнению с быстрой ($12 112,85) — исследователи зафиксировали повышение продаж на 38 процентов. Этот факт подтвердили в одном из ресторанов Шотландии, где под плавные мелодии посетители обедали почти на 14 минут дольше и тратили на 19 процентов больше.
Осознавали ли люди присутствие музыки в исследовании Миллимана? Когда ее не было, почти 10 процентов людей были уверены, что слышали мелодии. При включенной музыке это число увеличилось всего до 12 (медленные композиции) и 13 (быстрые) процентов. По-видимому, присутствие фона в основном не замечалось. Возможно, этот результат возник из-за эпохи проведения изысканий: тогда музыка в магазинах звучала реже, чем сегодня. Но есть важный момент: по-видимому, влияние музыки на скорость совершения покупок не основано на осознании ее наличия.
Многие розничные магазины в выборе музыки руководствуются отчетами об исследовании Миллимана, и мне понятно почему: по контролю и качеству выполнения оно входит в число лучших, которые я читала. Однако оно устарело, и сейчас нужно внимательнее рассмотреть весь спектр современных розничных точек. Признаки положительного сдвига в этом направлении можно увидеть в исследованиях альтернативных условий торговли, таких как уличный рынок и телемагазин; оба показали, что в присутствии музыки люди предпочитают задерживаться подольше.
Воздействие музыки на движения наблюдается даже тогда, когда человек сидит перед компьютером. Чьен Юньлай и коллеги исследовали влияние темпа музыки и схемы прослушивания (одна и та же музыка непрерывно; одна и та же музыка при просмотре различных веб-страниц; разная музыка при просмотре различных веб-страниц) на поведение в интернет-магазине. Участники просматривали больше веб-страниц и недооценивали затраченное время, когда слушали быструю музыку. При звуках различной музыки участники просматривали больше страниц, завышали время просмотра и хуже помнили увиденное. При непрерывном воспроизведении одной и той же музыки интернет-магазин запоминался лучше всего.
В последнем исследовании ставятся новые и важные вопросы об отношениях между фоновой музыкой и нашим движением в условиях торгового предприятия. Конечно, можно измерять скорость, восприятие времени и показывать, что музыка способна менять оба этих явления. Но нужно, чтобы исследования сосредоточились на впечатлениях, с которыми люди уходят после покупок и обеда; тогда мы сможем понять, как это может изменить будущие решения потребителей. Если вы однажды
быстрее прошли по магазину из-за музыки, но при этом у вас сложилось негативное впечатление или не осталось воспоминаний о продуктах, то стоит усомниться в ценности такой стратегии для бизнеса.
Музыка заставляет больше тратить?
В отношении покупок исследователи с бóльшим успехом варьировали жанры, чем темп или громкость. Я не хочу сказать, что два этих фактора не могут оказывать важное влияние на размер наших затрат, но самые серьезные результаты были получены при изменении жанра музыки. Чарльз Арени и Дэвид Ким изучали, каким окажется влияние музыки из топ-40 (Traveling Wilburys, Fleetwood Mac, Роберт Плант, Rush) или классической (Моцарт, Мендельсон, Шопен, Вивальди), если она будет звучать фоном, пока люди совершают покупки в магазине вин. Во время сеансов классической музыки покупатели тратили больше денег (в среднем $7,43 по сравнению с $2,18) и покупали отдельные дорогие экземпляры.
Этот результат был подтвержден экспериментом в британском ресторане. Здесь люди заказывали более дорогую еду под классические мелодии, а не поп-музыку, хотя этот эффект определялся во многом повышенными тратами на первые блюда и десерты, но не основные блюда или напитки.
Причины, по которым мы предпочитаем больше тратить в определенных музыкальных условиях, все еще спорный вопрос. Одна гипотеза — в том, что людям приятнее проводить время в подобных
условиях. Классическая музыка, используемая в этих видах исследований, обычно бывает только инструментальной; возможно, люди приветствуют возможность поболтать с другим гостем или покупателем в отсутствие вокальной музыки и, как следствие этого приятного опыта, больше расположены к тратам. Простое предпочтение классической музыки также остается потенциальным объяснением этого влияния.
Еще одна теория привлекла внимание СМИ: музыка создает обстановку, способствующую нужным реакциям, — в более престижном месте у нас подсознательно возникает стремление потратить больше денег, потому что мы чувствуем, что так нужно поступить. Возможно, дело в этом. Альтернативные исследования, однако, говорят об обратной стороне такой идеи: порой классическая музыка негативно сказывается на покупках. Очередной опрос обнаружил, что люди раньше уходили
из ресторана и заказывали меньше алкоголя на фоне классической музыки в сравнении со звучанием инструментальной, поп-музыки, джаза или даже с полным отсутствием таковой.
Во всем этом есть скрытая причина, призванная прояснить, почему один и тот же жанр благотворно влияет на расходы в одних условиях и отрицательно — в других. Нет одной простой формулы, которая
определяла бы влияние музыки на движение или расходы; все зависит от "адекватности" музыки.
Адекватность музыки
Музыка должна быть адекватна обстановке. Если она не соответствует окружающим условиям, можно забыть о ее влиянии на потребителей, будь то ускорение движений или повышение трат. В таких случаях люди, скорее всего, быстро осмотрятся и уйдут.
Что такое адекватность музыки? Я считаю, что она подразумевает два фактора: как музыка соответствует восприятию человеком окружающей обстановки (магазина или ресторана) и насколько согласуется с его подсознательным восприятием бренда. Адекватность музыки влияет на выбор покупки и, более широко, на наши ощущения по поводу бренда и вероятность лояльности к нему в будущем.
Мгновенный выбор
Адекватность музыки может подготовить почву для импульсной покупки. Самый известный пример — супермаркет, где исследователи включали немецкую или французскую музыку. Когда играла французская музыка, продажи французского вина превышали продажи немецкого в соотношении примерно 3:1. При звуках немецкой музыки продажи немецкого вина превышали продажи французского — 2:1. В одном смысле этот результат перекликался с исследованием Рональда Миллимана: покупатели вина не осознавали, почему выбрали конкретную бутылку.
Другой пример, который порадует романтиков, — исследование в цветочном магазине. Селин Якоб и ее коллеги включали там то романтичную музыку, то поп-музыку, то ничего не включали. Средняя сумма, потраченная на цветы, была значительно выше, когда играла романтическая музыка, по сравнению с другими двумя условиями. Причем при звуках поп-музыки потраченная сумма не была выше, чем в тишине.
Эти два исследования демонстрируют влияние адекватности музыки на подготовку потребительского поведения. Музыка в этих случаях соответствует окружающей обстановке, а также определенной мгновенной реакции (поддаться романтизму) или выбору (вино из определенной страны). По-видимому, именно музыка стимулировала эти варианты выбора.
В общем, потребители чаще покупают продукты, когда сопровождающая их музыка адекватно подобрана. Причина в том, что с точки зрения познавательных процессов мы любим ситуации, в которых нет противоречий или факторов, излишне требующих внимания; в таких ситуациях наши ресурсы по обработке поступающей информации не истощаются. Хорошо подобранная музыка может создать такую обстановку, легкую в обработке, и действовать как ненавязчивый "стимул к исполнению". Эти виды влияния — создание адекватных ассоциаций и положительных реакций — актуальны и для брендов.
Майкл Беверленд и его команда выяснили влияние адекватности музыки на восприятие бренда, проведя 20 глубинных интервью. Было обнаружено, что музыка — важный начальный сигнал о положении бренда, его имидже и качестве. К тому же, если человек слышал музыку, подобранную в соответствии с магазином / имиджем бренда, он испытывал восхищение, которое затем способствовало лояльности этому бренду. Одно из самых показательных высказываний принадлежит участнице исследования по имени Мелисса; вот что она говорила о мебельном магазине:
Это южноамериканская музыка, и в ней есть такой этнический колорит. Мне очень нравится. Музыка идеально подходит, благодаря ей обстановка стала веселее… Как будто переносишься в Южную Америку вместе с музыкой… Тебе тут явно рады, и чувствуешь себя непринужденно.
