Сурковская пропаганда: выпуск 8. В ожидании лесника. - «Новости Музыки»
Мысли о нелегкой судьбе цифрового контента. Гулливеры, лилипуты, оккупанты и герои "Операции Ы" - в качестве наглядных примеров.
Есть старый анекдот о борьбе партизан с оккупантами: пришли в лес оккупанты, заняли избушку лесника. Спустя сутки ожесточенных боев партизаны выгнали оккупантов. Оккупанты собрались с силами, прогнали партизан. Партизаны собрались с силами, вернулись, прогнали оккупантов... А через какое-то время пришел лесник.
К чему я все это? Не поверите - к цифровому рынку,- вернее, к его музыкальной составляющей. Там все - как в том самом лесу: приходят одни, вышибают других, потом другие возвращаются... Ну и так далее. А порядка как нет, так и не было. Ввиду отсутствия лесника.
Давайте признаемся (хотя бы самим себе) - а как давно вы покупали в Интернете музыку? Только по-честному! Выбирая между возможностью скачать трек за деньги или найти пути для его бесплатного скачивания и прослушивания - вы что предпочтете?
Ответ очевиден - никто ни за что платить не готов. А если заставить платить - то он, с высокой долей вероятности, просто отправится искать обходные пути. Самый простой путь - естественно, торренты: заходи, качай, что хочешь, бери, что хочешь - все бесплатно.
Второй по популярности способ - пойти в социальную сеть с отсутствием контент-контроля (например, "ВК", вы догадались), и там слушать все, что душа пожелает. Благо, остальные сотни тысяч пользователей уже навыкладывали туда стотыщмильенов треков, не особо заботясь о защите авторских прав.
Дальше все зависит от того, насколько тебе удобно скачивать, а главное - искать то, что тебе нужно. Да и вообще - готов ли пользователь что-либо искать специально, или ему просто достаточно качнуть "нечто модное и популярное". На этом еще во времена пиратских дисков делали деньги братья-флибустьеры: зачем в очередной раз откатывать, скажем, "Белый альбом", когда сборники "Romantic Collection" или "All The Best From The West" разлетаются куда быстрее и куда охотней? Альбомы ищут прицельно, сборники покупают всегда.
Легальный сетевой контент сейчас - именно сейчас - перестал выживать. Из ярких отечественных примеров последнего времени - закрытие системы цифровой дистрибуции Fidel.Ru. Начиналось все весьма радужно: и контракты с мейджорами, и отличный каталог (стопроцентно легальный), и приложения для мобильных устройств и... И нерентабельность. А зачем, спрашивается, платить кому-то деньги, если можно - смотри выше - все скачать бесплатно? Причем, даже прослушивать пользователю уже неинтересно: именно из-за низкого интереса к стримингу скончался MySpace, так и не сумевший набрать критическую массу пользователей и внедрить работающую рекламную модель.
Создатели Fidel.ru признали, что за шесть лет работы портала так и не смогли выйти на самоокупаемость. Причина проста и понятна: если пользователь приходит на сайт, где можно скачивать музыку, то его интересуют ровно две вещи: возможность скачать все, что душа пожелает (то есть каталог) и возможность сделать это бесплатно (или в обмен на просмотр рекламы). Что касается каталога - тут тоже все более-менее ясно: получить права на все (то есть - абсолютно на все) - невозможно. В конце концов, есть щепетильные ребята типа Metallica, которые после истории с Napster при слове "стриминг" покрываются трупными пятнами, оскаливают клыки и утробно рычат.
При этом для того, чтобы сделать stand-alone музыкальный портал или сервиc, нужно: а) содержать штат сотрудников; б) разрабатывать дизайн и ПО; в) работать с правообладателями - иначе вся эта махина не то что не полетит, а даже с места не сдвинется. То есть расходы на "Фиделя" (да и, по сути, на любой его независимый аналог) будут существенно превышать доходы - и, смотри выше, ни о какой самоокупаемости речи идти не будет. Всем спасибо, все свободны.
На прошедшем намедни форуме MoCo, посвященном мобильному контенту, представители Fidel посвятили свое выступление истории другой компании - Spotify. В частности, они обратили внимание на то, что активная база пользователей Spotify неуклонно растет, однако доля платных пользователей сервиса (платных поневоле - в результате партнерских программ с операторами связи) все это время не превышает 20-30%. В итоге в 2010 году Spotify выручил $99 млн, а потратил $141 млн. В 2011 году тенденция сохранилась: заработано $250 млн., потрачено - $309 млн. Текущее состояние Spotify - 62 миллиона долларов долга. Спрашивается, откуда такие долги? - все очень просто: в 2010 году, по данным The Register, сервис выплатил правообладателям более 100 миллионов долларов роялти. А авторы еще и недовольны: они считают, что отчисления могли бы составлять большие суммы, и отзывают права на свою музыку из каталога.
Не успели отпеть панихиду по почившему в Бозе Фиделю - не менее убыточный, но очень симпатичный сервис Яндекс Музыка сделал попытку заработать на музыке: запустил приложение для iPhone. Доступ к плейлистам и возможность скачивать треки в нем имеется, вот только со второй половины июня доступ к "Яндекс Музыке" станет платным. Вопрос: кто согласен платить за прослушивание того, что в том же "ВКонтакте" можно прослушать "за просто так", а в торрентах скачать, не заплатив ни копейки? Принимаю ставки любого размера.
"Яндексу", признаемся честно, от мнения пользователей (см. комментарии к приложению на AppStore) ни жарко ни холодно: ведь на сам портал заходят вовсе не для того, чтобы послушать музыку. Музыка для "Яндекса" - лишь один из видов привлечения и удержания аудитории, то есть сугубо маркетинговый инструмент: даже если пользователи перестанут слушать музыку на "Яндексе" (или станут делать это чуть менее интенсивно) - то искать "Яндексом" они не перестанут, как не перестанут гонять туда-сюда копейки через "Яндекс Деньги", пользоваться "Пробками" и так далее. А еще достаточно велика вероятность того, что привычные и удобные персональные плейлисты, созданные в "Яндекс Музыке", пользователь не захочет терять - и будет готов потратить небольшую денежку именно за комфорт. Он останется в удобной среде, с привычной музыкой и знакомым сервисом.
Налицо простая аллегория: в борьбе между Лилипутией и Блефуску побеждает тот, кто привлекает на свою сторону великана. Stand-alone сайт не выдерживает бремени расходов и закрывается, а сервис, вовлеченный в титанический организм "Яндекса", выдержит любые катаклизмы. Я тактично умолчу о "ВКонтакте": это даже не великан, это - огр. Такого огра с миллионами пользователей не пугают иски о защите авторских прав на сотни тысяч рублей. Ну, проиграет огр суд с НФПФ, РАО или МАК, облегчит кошелек на ничтожную сумму, которая для него - что слону дробина: он, как Трус из "Операции Ы" - "на русалках больше заработает". А точнее - на продаже трафика и контактов. Cобственно, под эти цели ВК и заточен. Поэтому за своих пользователей он будет стоять горой, и позволяет им развлекаться за свой счет как угодно. Тем более, что бороться с таким положением дел некому: отсутствует политическая воля.
Хочешь победить великана - заведи своего собственного. Легального, вооруженного нужным количеством контрактов с лейблами. Только не вздумай выращивать великана самостоятельно - это долго, муторно и, к сожалению, совершенно бесперспективно. Доказано Фиделем, Audiofoind и другими стартапами-агрегаторами, во множестве начинавшими свою работу в 2006 году. На сегодняшний день в России остались в живых лишь два из них: Zvooq и Stereokiller. Прибыльность обоих проектов не вызывает сомнений ни у одного эксперта рынка: ее оценивают как отсутствующую.
Есть и еще один великан, который пока бродит по периметру границ, оглядывает территорию, но активных действий не предпринимает. Хотя многие его ждут. Ведь как только великан придет - у нас сразу же появится возможность вполне легально покупать любую музыку. Покупать просто, удобно и иллюзорно дешево. Один клик - и нужный альбом у вас на компьютере. В отменном качестве, без потерь. Речь о полноценном iTunes.
Конечно, придумка от Apple - далеко не панацея. И в Штатах, и в Европе легальную музыку покупают не очень-то охотно. По приблизительным подсчетам, один пользователь ITunes приобретает в год около 10 треков: фактически, сборный альбом. Впрочем, этот показатель лишь подтверждает общее правило - среднестатистическому пользователю музыка нужна постольку-поскольку, как фон, а прицельно за новым альбомом Beach Boys гоняются те, кому он действительно нужен. Остальные скачивают сингл Мадонны (Madonna) - она же в радиоэфире!
Apple все это прекрасно понимает. Подтверждением тому служит ориентация на мультифункциональные устройства: iPhone и iPad продаются куда лучше iPod, в то время как последние модернизируются разработчиком в сторону компактности. Плеер, который только и умеет, что играть медиафайлы, нужен лишь во время джоггинга, все остальное время будем слушать музыку на коммуникаторе или планшете, параллельно ведя телефонные разговоры или копаясь в Интернете. А для того, чтобы окончательно стимулировать пользователя к использованию iTunes - еще более интегрируем оный сервис непосредственно в ОС.
С выходом "шестерки" iOS и новой модификации Mac OS Х - в них к iTunes будет "прикручен" Facebook. Более того, Apple планирует прикончить Ping - музыкальную социальную сеть, в которой можно было получать новости от музыкантов и делиться с друзьями фрагментами аудиофайлов. Теперь же достаточно будет поставить лайк непосредственно в iTunes - и все ваши друзья в Facebook узнают, какую музыку вы слушаете в данный момент. Правда, в России и Ping не работал, он доступен лишь там, где есть полноценный iTunes.
Одним словом, гигант Apple идет по единственно правильному пути: он очень аккуратно "подталкивает" пользователя к приобретению легальной музыки, сперва популяризуя у него собственно сервис iTunes. Теперь, с "вшитым" Facebook все будет еще проще - пользователю даже не надо будет покидать такую родную социальную сетку, все знакомо, все как дома - лайк и вся недолга. Только доступно это счастье лишь тем, кто живет в странах с "настоящим" iTunes. Мы же в России - так что пока ждем.
Вот только у нас вызывает законные сомнения предположение, что сервис iTunes - это тот самый лесник. Вы же не забыли анекдот, с которого начался этот рассказ, правда? Как вам такие цифры: в 2010-м году на 30 миллионов устройств iTunes продал чуть больше 700 миллионов треков. То есть по одному альбому с хвостиком на одного юзера. В 2011-м продажи музыки через iTunes были стыдливо закопаны в общие показатели продаж контента (среди которого - игры, фильмы, приложения и так далее). Однако тенденция налицо: покупая яблочное устройство, пользователь не обязательно покупает музыку.
А зачем? Ее же полно, и всегда найдется кто-то, кто заплатит за нас.
